动物药品企业品牌战略

来源：  发布日期：2011-02-10  发布者：晓天  共阅1579次

　（一）品牌和品牌战略

　　品牌就是人品，实质是产品与消费者和企业三者之间关系的总和，它不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象，它存在于产 品、消费者与企业之中，单靠传播是打造不了品牌的，打造品牌是企业上下与内外整体努力的结果。塑造品牌的目的在于累积作为企业 无形资产之一的品牌资产，从而获取品牌资产所带来的有形价值与收益。塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、 生产、销售、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征。对于 意欲打造强势品牌的企业势必将品牌运作上升到战略层面，品牌需要战略规划，更需要战略管理。品牌战略归属于战略范畴，须为品牌 的建设与管理确立指导方针与基本原则，而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素，是以建立强势品牌、创造品牌价值 为目标的企业经营战略。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求，即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。国内许多动物药 品企业将品牌战略理解为一种短期行为和短平快的灵丹妙药，需要时或有钱时则想起使用，否则就束之高阁，甚至由于短期业绩不佳而 将品牌战略误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而半途放弃，或者单纯理解为在畜牧兽医期刊上做广告。

　　（二）品牌战略发展的四个阶段

　　品牌战略经历了四个阶段，第一阶段为产品战略阶段，起源于批量产品品牌的产生、早期的广告哲学，主流思想是USP 独特销售 主张，关注的焦点是理性的产品效益，典型的广告风格为产品演示论证、解决问题；第二阶段为消费者战略阶段，起源于艾里克森的产 品差异化理论、市场调查的兴起，主流思想是关注消费者，关注的焦点是感性的品牌效益，典型的广告风格为生活片段、品牌亲和力； 第三阶段为颠覆战略阶段，起源于市场饱和、消费者的挑剔和排斥，主流思想是刺激消费者，关注的焦点是竞争环境、媒体竞争，典型 的广告风格为冲击感、超现实的广告、变化的市场；第四阶段为公司品牌战略，起源于品牌被赋予新角色、服务部分的重要性，主流思 想是组织的观点，关注的焦点是企业价值和目的，典型的广告风格为高唱赞歌式的广告。

　　（三）国内动物药品企业品牌战略误区

　　国内的绝大多数动物药品企业尚未意识到品牌战略规划的重要性，视品牌战略为可有可无的长远漫长之物，视战略为奢侈的游戏 ，解决不了什么实际问题，在品牌建设与管理过程中往往成为形同虚设的一个过场，未能正视品牌战略的关键意义与实际作用。即便有 品牌战略，也是非常杂乱、非常肤浅，主要表现为：

　　1、品牌战略位置随意化：没有把品牌放到企业战略高度，更没有指出品牌战略和企业战略的关系。品牌既然被认为是企业头等 考虑的大事，品牌建设就应该是企业极其重要的战略决择。是企业战略决定了品牌战略？还是品牌战略决定了企业战略？企业战略如何 指导品牌战略？品牌战略又是如何与企业战略保持一致、促进企业战略顺利推进的？

　　2、品牌战略愿景缺失化：过分强调品牌识别体系建设，缺失品牌愿景在品牌塑造中的引航作用。正如企业的战略规划一定要从 企业的愿景来界定企业是谁、企业未来的业务范围、企业发展的目标、企业价值观等一样，品牌战略的规划也离不开品牌是谁、品牌的 业务领域是什么、品牌为什么存在、品牌从哪里来要到哪里去（品牌目标）。没有明确的目标，就象航行中的巨轮没有了导航仪一样， 企业的品牌建设随时都有可能改变方向甚至撞向冰山而沉没！

　　3、品牌战略使命轻率化：品牌战略规划缺乏使命驱动，企业的品牌塑造活动就缺乏持久的内在动力。正如企业有一个使命来表 明企业除了追求股东价值最大化外，赚钱并不是最终的目的，企业还要靠为社会、为人类的发展贡献出自己价值而存在一样，品牌也必 须有自己的使命！缺乏使命的品牌不能让员工和利益相关者自发的努力，企业的品牌塑造也就缺乏持久的、永不枯竭的“动力源泉 ”！

　　4、品牌定位与品牌传播简单化与肤浅化：基本拘囿于传播领域，倾向于单纯凭借传播来打造品牌。对品牌战略的理解偏于简单 肤浅，或将“品牌定位”等同于“品牌战略”，或将“品牌模式”等同于“品牌战略”， 或将“品牌识别规划”等同于“品牌战略”，甚至于将产品、价格、渠道决策等战术性手段误为“品牌战略 ”。

　　5、品牌战略规划被技术化与复杂化：对品牌战略做的仅仅是外科手术，生硬地将品牌战略体系支解成所谓的“总体战略 ”“发展阶段战略”或“创立战略”“扩张战略”“维护战略”，得出的往往依旧是 诸如“聚焦战略”“总成本最低战略”“差别化战略”或“一体化”、“集中化 ”、“多样化”与“国际化”等老答案，未能针对品牌对其独特性做出规划。品牌战略规划关心的是品牌发 展的方向和本身能力的匹配问题，战略规划不是“科学方法对企业决策的应用”，它更强调思考而不是过重于技术分析。

　　6、品牌价值认识被空虚化与离地化：对品牌战略的认识，提出了以品牌的核心价值为中心的品牌战略思想，但忽视了品牌战略 与企业生产、研发、文化等其他职能战略的整合，尤其是企业的资源与能力的匹配，常常是脱离企业、市场与消费者，品牌战略实施与 其他相关战略实施脱节。品牌战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是以企业的经营战略为基础的，与企业其他职能战略构密切 相关。比如若产品和产品创新跟不上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、 企业形象不良，则品牌战略也无实施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。

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