兽药销售渠道管理中的冲突问题及解决方案

来源：  发布日期：2011-03-29  发布者：晓天  共阅1128次

所谓渠道管理，其中心任务就是要解决渠道中可能存在的冲突，提高渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性和提高效率。目前随着市场环境的日新月异和市场需求的不断细化，营销渠道管理成为企业管理工作的重头戏，企业不得不重新审视自己的渠道策略与渠道建设及管理方法。在兽药行业也是如此，但是在渠道的实施过程中却又出现了一些冲突问题，下面笔者就渠道管理过程中所遇到的冲突问题谈一下个人的一点看法。
一、营销渠道的冲突及原因
当渠道成员对计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现冲突。成员之间的冲突是利益关系的反应，每个渠道都是独立的经济组织，获取尽可能大的经济利益，是渠道成员所追求的基本的，也是重要的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点，都希望多拿得利益，少承担任务风险。这就会造成冲突，即冲突具有必然性，所不同的只是冲突的大小、表现方式而已。
（一）、冲突形成的原因
1. 目标互相矛盾
同一渠道系统中的所有成员被认为有共同的目标，那便是使它们的效率和效益最大化，但现实情况是渠道中的每个成员都是一个利益中心，每个利益中心又都是围绕着自己的利益进行销售，往往出现渠道中的各成员由于各自目标不同而各行其是，甚至目标相互矛盾而导致冲突。
2. 定位、角色、领域的不协调。
由于渠道成员所扮演的角色不同或业务领域的不同，往往出现互相重叠而导致矛盾，如经营品种的差异化不明显，经营领域有交*重叠时。
3. 沟通失败
这里主要指的是制造商与分销商之间没有沟通或沟通不及时，从而使对某一种做法的理解上的差别，而导致冲突。
4. 经营意识形态的差异
如有的中间商奉行薄利多销的原则，零售价较低；而有的中间商则认为卖一点就得多赚一点，零售价较高。从而导致价格紊乱引起冲突。
也有的中间商是看短期利益，不保护市场而导致的冲突等等。
（二） 、渠道冲突的类型
1、垂直冲突：主要是指同一营销渠道中处于不同渠道级间的批发商与厂家、批发商与零售商之间的冲突。如零售商抱怨批发商不提供服务，批发商抱怨厂家返还比例太小等。
2、水平渠道冲突：主要是指批发商与批发商之间、零售商与零售商之间的冲突。如某一零售商指责另一零售商降价销售等。
3、多渠道冲突：是指一个经销商建立了两条或两条以上的渠道，在向同一市场出售产品时引发的冲突。例如兽药厂直接向养殖户供药往往引起该地区经销商的不满等。
任何营销渠道都会程度不同地存在冲突，但合作必然是营销渠道的主旨，是大家能够结合在一起的基础。
二、减少或消除冲突的方法
首先要发现和分析冲突产生的原因，才能找到解决冲突的有效方法。特别是渠道中的主导成员，需要经常设法关注渠道中存在的冲突，发现问题。有5种常用的解决冲突的方法：
⒈、激励
对工作不负责任和较懒散的中间商，可采用提高他们的利润、补贴及奖励成绩显著成员的方法，以激励他们努力工作。
⒉、说服协商
成员之间相互将问题提出来，共同研究协商、沟通意见，以便寻求一个大家都能接受的方案来消除分歧。
⒊、惩罚
这往往是在激励、说服协商不起作用的情况下使用的消极方法。
⒋、分享管理权
这是一种行之有效的方法，一种是建立契约性的纵向销售组织；另一种方式是建立上下游渠道之间的缔约机制。
⒌、加强制造商与中间商的合作
在渠道合作关系中，厂家起着主导作用，厂家要争取中间商的配合必须把中间商作为用户来对待。厂家可以用下列方法来支持中间商，以提高他们的满意度。
⑴、提供适销对路的产品。
⑵、加强广告宣传。
⑶、援助中间商的促销活动。
⑷、协助中间商进行市场调查。
⑸、财务支持。
⑹、协助搞好经营管理。
三、处理恶性冲货行为
在渠道管理实践中，常常有“越区销售”行为，被称为“冲货”或“窜货”。一般来讲构成冲货一般有两个方面的原因：一是大的批发环节上危及原经销商的正常市场组织和经营活动。如在同一地域范围内给两个或多个零售商同时供货，导致的零售商之间为争夺客户，而降价销售；二是不同区域之间的中间商（包括批发商或零售商）以低价跨区销售直接杀伤原经销商目标市场的现有价格体系。
冲货虽被视为企业销售中的一大禁忌，一个顽疾，但同时应清楚地知道没有冲货的市场是不红火的市场。窜货现象本身从一个侧面反映出市场对产品需求的信号。但大量的窜货，又是十分危险的。可能出现畅销的产品，由于中间商无利可图而不愿经销，最终退出了市场。
冲货行为的构成需要有一个可能的成本平台的支持。除非是心智障碍，渠道成员自己掏腰包贴补去冲货砸市场的可能性极小（渠道成员个人之间的冲突则例外）。从这点，冲货的始作佣者是制造商，而制造商也是冲突的最终受害者。
（一） 、价越区冲货的原因
1、 企业价格体系混乱
在兽药行业中，许多企业在产品是价上采取的并非是“一口价”机制，而是给营销人员最低的底价，而营销人员拥有一定的上浮的权利。结果导致不同的经销商的进货价格不同，甚至差别很大，从而导致低价进货的中间商就有窜货的可能。
也有的企业采取针对批发商、零售商是不同的价格体系，较大批发商的进价也较低，如果其自己也零售，则有可能以较低的价格出售。
2、 货款政策的问题
在许多兽药生产厂家采取的是“赊销”或“一批压一批”的政策，从而出现了一种奇怪的现象，中间商由于自己没有投入拿厂家的钱去恶性争夺市场。一旦出现损失，则拒付货款。
3、 年终奖励或短期促销操作不当
在兽药行业，作为生产企业往往根据中间商全年的销售情况，而进行年终返还。全年销售额越高，则全年的返还比例越大。由于营销人员对中间商不了解或故意增加压力；使厂家和中间商签订了不切现实的销售目标。中间商为了拿到较高的全年返还而不惜低价销。
也有的企业在搞短期促销时，使个别中间商为了促销费或奖品而急剧存货，存货远远高于自己的销售能力。促销期过后不得不低价倾销或跨区销售以减轻库存压力。
4、 过高的营销目标
多发生在特许经营的方式上，为了获得特许经营范围，中间商故意夸大自己的营销能力，结果为了完成目标而不惜向周边地区“开闸放水”甚至“泄洪”。其结果是引起周边地区经销商也砸价冲货。
5、 其它原因
如由于合作不愉快，或企业不兑现承诺而引起的中间商的报复性行为，形成恶意低价冲货。由于中间商的个人恩怨，而不顾职业道德而互相恶意冲货等。
（二） 避免或降低冲货冲突程度的一些方法
1、 建立规范、合理和稳定的价格体系
企业在定价时尽量采取“一口价”无论是针对批发商或零售商都是如此。而只是年终返还比例有差别，由于价格相同，冲货的比例将大大降低。即使能拿到较高返还的批发商，由于是年终返还，受到厂家的一些牵制，因而一般情况下也敢造次。
2、 坚持现款现货政策
如果做到现款现货，如果恶意冲货，则中间商本身也将受到经济上的伤害，所以恶意冲货的可能性就会降低。
3、 科学合理地应用短期激励或促销措施
短期促销尽管能刺激中间商大量进货，同时也为中间商窜货而埋下了伏笔。企业应制定合理的、长期的激励措施。尽量降低短期促销的次数或力度。
4、 建立完善的中间商体系、规范中间商的市场行为
这涉及到中间商布局的合理性、地域范围等，一旦中间商出现恶意窜货，厂家坚决不纵容，应使其受到应有的惩罚。
目前在兽药行业中，由于是典型的买方市场，为不得罪中间商，往往出现厂家对中间商，特别是一些较大的中间商出现的窜货，往往是不敢处理甚至纵容的现象，因而助长了窜货行为的发生。

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