传统营销与网络营销如何“拧成一股绳”

来源：兽药营销网  发布日期：2011-05-12  发布者：晓天  共阅891次

据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年6月中国网民规模达到4.2亿人，其中30%以上有网络购物经验。仅淘宝网的注册用户数已经接近3亿人，互联网购物已成为人们生活一项重要的应用，随着网络支付手段的畅通以及信用机制的完善，网络购物的门槛逐渐降低。

众多商家看上网络营销

2011年4月7日，吉利汽车和淘宝商城在北京共同宣布，吉利“全球鹰淘宝商城官方旗舰店”正式开业，吉利汽车由此正式试水网络购车。一款蓝白相间的双色熊猫轿车作为吉利的首款网络专供车，在该淘宝网店同步亮相开售。

据了解，自2008年淘宝建立淘宝商城以来，已先后引入戴尔、联想、NOKIA、惠普等品牌商开设官方旗舰店，在服装鞋帽领域，优衣库、李宁、G2000、迪斯尼、匹克、361度、七匹狼、才子、利郎、虎都等品牌均已入驻。

现在如宝洁、Ａｐｐｌｅ、摩托罗拉、罗技，还有李宁、美特斯邦威等各个行业的知名企业，都纷纷在网上设店，拓宽业务；就连北京同仁堂、嘉兴三珍斋等老字号也纷纷开辟了自己的购物网站。

网购平台凭借高涨的人气，活跃的成交量，高效的资源配置，让厂商们找到了全新、高效率的销售渠道。

各个商家看上的显然就是庞大的网购消费群，商家的“触网”一方面显示了其营销手段的不断创新，另一方面也显示了电子商务的势不可挡。

网络营销居于何种位置？

在众多商家纷纷开辟网络营销新渠道的同时，网络营销的价格优势对传统实体店带来的冲击，成为困扰商家的难题，如何均衡这两种营销方式，把企业的网络营销与实体店 “拧成一股绳”，从而发掘企业效益最大化，正成为目前摆在商家面前的一个新课题。

观点一：网络营销是补充渠道

网络营销只是作为销售渠道的补充，与门店实体营销形成呼应，两者之间不存在比例多少的问题。

网络营销的优势在方便快捷且受众面广，可以涵盖所有的网民；没有实体店铺的一些成本支出，经营成本小，资金周转较为灵活，所以网络商铺的产品价格比实体店铺优惠；复制快，销售的口碑传播广泛，能形成良好的示范效应；网络营销剔除了中间环节，把中间的利润点让给顾客，且网上购物的顾客群体都是有丰富经验的网民。

而其劣势在于，无实质的体验感觉，如服装，虽然通过模特着装拍出来的照片效果很好，但实际穿在自己身上不一定有一样的效果；国人的消费观念未真正改变，经营口碑的形成需要长期的积累；网络销售物流配送的时差性，给消费者带来一定心理担忧，如担心收到的物品质量不过关等。

网络商城与门店的销售相结合，可以惠及所有公司现有实体店面的区域。消费者可以在网络商城选择自己喜欢的商品，进行购买；消费者也可到实体门店放心选择。

观点二：两种营销整合营销方式

网络营销可以突破时空的限定，其消费对象可以遍布世界各地，在这点上实体店只能望洋兴叹。

在当今网络盛行的时期，实体店面已经很难满足顾客需求，很多潜在的需求也很难进行忠诚度和黏性的培养，改变营销策略成为必然。

将实体店铺和网络店铺整合营销，建立合作关系才能实现共赢。企业新品可先在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易。

企业还可在网上发布软性的电子广告、在线游戏和有奖活动，以便顾客到网站上下载优惠券，参加促销或有奖问卷调查。网络销售一定要执行得力，并且要有强大的技术系统作支持。

从目前的发展趋势来看，企业营销方式正在不断演变。网络营销受到越来越多企业的重视。网络营销的空间很大，产品价格低、操作方便快捷、节约时间。因此，企业应根据环境的变化选择合适的营销方式，在总体策略的指导下，在企业原有的营销基础上，进一步采取措施实现有效整合。

观点三：相互融合实现共赢

无论是价格不统一还是价格统一，都会使商家手中的两面“利器”中的一方受损。其实最大的问题就在于，没有找到网络营销和实体店的本质区别，也就是网络营销的核心竞争力所在。因此如何让网络营销和实体店并驾齐驱？成为商家面临的一个新的课题。

视角

就目前的情况而言，虽然网络店铺迅速崛起，但实体店依然是商家销售的“主动脉”，而网店是从体外注射的“营养液”。网络店铺虽然会对实体店有冲击，但不可能取代实体店，二者相互融合是必然的。如果传统企业不“触网”，其市场会被对手分割，但在目前情况下，网络营销也需要有实体店辅助。传统营销战略意图不同，开展电子商务的功能定位当然也就不同。每个立志发展电子商务的商家，均需要明确自身的差异化定位。

1.品牌展示的平台 企业网站甚至官方网店的建设，成为与现实和潜在顾客进行线上品牌沟通的一个交流和互动的平台，对增加品牌知名度、强化品牌美誉度和提升品牌忠诚度发挥关键作用。此时，企业网站或官方网店的主要功能是强化形象展示和品牌互动交流，但基于电子商务的在线交易功能，只能退而求其次。

2.库存产品处理平台 作为库存的特卖场。目前众多兽药企业或其代理商库存压力日益沉重，已经严重影响到资金回笼，对于代理商的库存，行业一般惯用的处理办法是要求代理商自行处理库存，部分企业页协助解决。这种处理方式一方面影响企业及代理商的正常销售，另一方面会对新品销售产生直接影响。

而依托网店销售，将企业自身及代理商积压库存货品集中到网上特卖场，恰恰利用了网店销售价格优惠、地域覆盖不受限制的特点，同时过季货品和应季货品有效区隔、网络消费群体与实体专卖店消费群体有效区隔。

3.新产品的发布平台

在采访中，记者了解到，“只试不买”已经不仅仅局限在服装类、化妆品，甚至家电、建材等也成为网购一族试用的新宠。长此以往，网购一族此举是否会引起商业格局的变化？

部分业内人士表示：“部分商场已经采取措施，如某专卖店把所有货号都用即时贴封起；销售人员陪同顾客到收银台交款等措施，但这种方式治标不治本。网店的出现和兴起是市场化的必然结果。网店和商场各有优势，网店价格便宜，但没有商家良好的售后和信誉保证。商场要发挥出购物环境好、服务好、退换货自由及质量保证这几大优势。此外，消费者在网购商品上还是执谨慎态度的，较少在网上采购中高档商品及高端手机及大家电，商家在经营定位上要与网上购物形成差异，这样不会受到网上购物的冲击。”

也有一些商家认为，网店无非有两种，品牌公司直营和个人网店。而后者的竞争力较弱，既不能提供新款，又不能进行太大的价格让利。商家可与品牌公司沟通，区分在网上销售及摆放到零售终端的商品，既不影响品牌的总体销售额，又不至于让商家与网购产生太大的竞争，保证了商家的利益。

4.营销差异化才是正当渠道 在这一点上，建议各个商家看看鞋类品牌“百利”的运作模式，百利网店销售的款式大多和专柜款式一致，但有部分是专为满足网络客户需求设计开发的网络专销款，也有一些款式因地域客户需求不同，在某些城市有销售，另外一些城市没有销售。百丽线下的商业模式就是多品牌经营：百丽、天美意、思加图、森达……不同的品牌定位于不同的细分市场，他们把线下品牌组的概念嫁接到网上。现在百丽的商城淘秀网上，正在形成以innet为主的品牌组，即指专在网上渠道销售。而且，品牌组的控制非常灵活，既可以走线下最畅销的设计风格，也可以与线下的风格做区分，从而减少线上线下的冲突。

这也就意味着，并不是网上卖的东西就一定要走低价策略，而是要与线下做区分，找到不同的优势。

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