兽药销售中的十大焦点问题思考（上）

来源：营管琦源  发布日期：2011-05-26  发布者：晓天  共阅1260次

营销人员销售过程就是一个不断挑战自我的过程。任何销售并非都是一帆风顺的，都会遇到各种各样的问题，兽药销售同样如此。由于行业不同，目标市场及目标客户定位不同，不同行业在销售过程中所遇到的问题会有所不同。对于兽药行业来说，兽药营销人员在实际销售过程中与客户之间经常出现的焦点问题概括起来讲约十大类，包括：产品价格、产品品质争议、货款结算方式、市场保护问题、销售折让问题、人员支持问题、产品促销、退货机制、产品开发等。

一、产品价格问题

产品价格问题是所有的营销人员都会遇到的问题，特别是那些销售新手，他们在实际销售中经常会遇到所谓的“产品价格高”的疑议。即营销人员在推销产品时，经常会听到客户说产品价格高。从而遭到客户拒绝，有些营销人员对“价格高”的争议没有加以分析就简单的认为自己销售的产品价格太高，产品不好卖。实际上，所谓的“产品价格高”其真实意图不一定就是真正的“价格高”，而是客户拒绝营销人员的一种常用手段，“产品价格高”所包含的内容一般有四种。

1、真的价格高

所谓真的价格高是指营销人员所销售的产品和其市场同类产品相比，确实是价格较高。这里的同类产品是指产品通用名相同，包装相似或相近，实际用法用量相同，产品宣传成分和功效相同，只有商品名及生产厂家不同。如果营销人员所销售的产品和市场上同类产品相比，价格高许多，这就属于真正的价格高。造成这种价格高的原因和其公司的生产成本、管理成本及定价机制有关。在此种情况下，除非营销人员在销售手段上有过人之处，既在促销方式、宣传力度、品牌塑造、服务手段上及为人处事等方面比竞争对手做的更好，否则其销售就有一定的困难。

2、假的价格高

假的价格高是指营销人员所销售的产品和竞争者的产品相比，其用法用量、治疗范围、包装规格基本相同，产品成份却完全不同，但销售价格比竞争者的竞争产品高许多，有时候，由于营销人员的表述不清或客户的不理解，客户在选择产品时，仅仅是营销人员所销售的产品的治疗范围、用法用量、包装、规格和竞争对手相比，由于存在着明显的价格差异，客户就认为“价格高”，其实这种比较是不科学的，并且无法客观的对产品作出正确的评价。 如拿治疗大肠杆菌的产品来讲，如果甲企业的产品规格为100g/瓶，治疗量为每瓶兑水200kg，每天一次应用，其成份含量为10%的盐酸环丙沙星，而乙厂家产品成份含量为12%氟苯尼考可溶性粉，其他诸如产品规格、用法用量、治疗范围都一样，甲企业产品售价为10元/瓶，乙厂家产品的售价为15元/瓶。由于二者原料成本差异较大，乙企业生产的产品就应该比甲企业的产品价格高50%以上，这是非常正常的，这就是典型的“假的价格高”。遇到此类问题，作为营销人员一定要非常熟悉自己产品的特点以及和竞争者的产品相比其优点是什么，一旦优点是明显的，即便是价格高，客户也能接受，因为二者并非是“同类产品”，而是完全不同的两种产品
3、客户拒绝的托辞

目前，兽药销售竞争比较激烈，一个优秀的兽药门市几乎每天都有几个甚至十多个营销人员上门推销，有些客户虽然暂时没有选择新产品的打算，也不会直接告诉营销人员，一般是采取间接的方式告诉，其中非常管用的方法之一就是告诉营销人员，其推销的产品“价格高”，这种“价格高”并不是真实的反应，实际上是客户拒绝推销的一种托辞。


4、讨价还价的筹码
有些客户心中有和营销人员合作的欲望，并且能够接受其所推销的产品，但为了在实际成交中能够获得“额外利益”，他们也经常会用所谓的“产品价格高”来和营销人员讨价还价。目前兽药行业中绝大多数企业采取的是统一价格的“一口价”策略。实际成交中在价格上基本没有余地，但由于客户坚持所谓的“产品价格高”，营销人员为了尽快成交，就会在其它方面，如销售返还、促销让利、免费试用等方面做出一些让步，使客户获得额外的好处。另外，由于信息不对称，在实际使用产品之前，客户无法对产品的内在品质真正了解，在此种情况下，对客户来讲，同样的产品，当然是成交价越低越好，所以客户坚持认为产品价格高实际上是在信息不对称的情况下尽量降低风险的一种手段。

二、货款结算问题

货款结算问题的常见争议是：营销人员希望客户能够预付货款或现款现货，而客户则希望营销人员能够月底结款，一批压一批或给予一定比例的赊销。

营销人员希望做现款其主要目的是为了降低风险，从实践中看，营销人员一旦赊销往往会出现要账难的难题，甚至形成部分呆死帐，给公司造成资金损失，在兽药行业中，由于赊销导致的货款损失普遍存在，赊销最终使客情关系变得更加微妙复杂，使销售工作难以正常展开。

客户希望赊销其主要目的也是为了降低风险，如果客户能够压一部分资金，和营销人员合作中就会变得更加主动，一旦有风险就会把风险转移到营销人员或生产企业上来。在实践中由于生产企业管理不善或部分营销人员职业素养较低，营销人员对客户不讲诚信的现象也屡屡发生，使部分客户“一朝被蛇咬，十年怕草绳”，在以后与其他生产企业的合作中坚持赊销或一批压一批的原则作为合作条件。

对于货款结算方式的解决，最终是靠合作双方互相信任并真正能够遵守契精神来解决，其关键点是双方共同利益能够得到对方的尊重。

三、产品品质争议

产品品质争议也是营销人员与客户合作过程中的常见争议之一，产品品质争议的具体表现为三个方面：一是产品理化性状改变；二是产品疗效争议；三是用法用量争议。

1、理化性状改变

产品理化性状改变，是指产品在运输、储存或在实际使用中产品物理或化学性状发生改变的情况。常见的有包装破损、结块变色、混浊沉淀以及其他理化变化等。

包装破损主要是由于产品包装质量较差或产品在运输过程中受到损坏，如包装箱、包装袋损坏，这样会造成产品内容物的外泄对产品外观造成污染，因而引起客户的不满。

结块变色。产品结块变色主要发生在粉散剂及预混剂产品中，其原因主要有两种：一是由于在产品中添加有多种成份，不同成份之间化学反应导致的；另一种原因是由于储存或运输过程中受潮受热产品吸温或分解导致的。

混浊沉淀常见于口服液或水针剂产品，主要表现是产品在过一段时期后，发生混浊沉淀或变色现象，有的产品特别是中药口服液常发生胀气现象。其原因主要有三种：一是产品中添加成份太多导致的理化变化；二是没有按规定进行运输储存，使产品受潮受热或受强光照射等；三是由于消毒不彻底使细菌繁殖导致胀气等。

2、产品疗效争议

产品疗效争议是指客户在实际使用产品后，对产品效果不满意而引发的争议。这也是兽药产品在销售中常见的争议之一，产品疗效争议集中在两个方面：一是无效果或效果差；另一种是所谓的产品中毒。

无效果或效果差。主要表现在养殖户用了某种产品后，未能控制畜禽病情，畜禽死亡仍在发生甚至仍在加重，于是养殖户就认为生产企业提供的产品不好，事实上，对于一个兽药产品疗效的体现应在如下几个环节中都没问题才能保证产品疗效，首先必须看准了病，把疫病看准看对这是治疗的前提，有些病是无法治愈的，只能淘汰畜禽；其次是用对了药，即所谓的对症治疗；第三是正确的使用方法，如果使用方法不当即使用对了药业对实际效果也有影响；第四是选择好使用时机，最好是在发病初期就用药，药用的越早效果越好，最后是用药时间，有些养殖户老想一、二天就用好，任何一种药都有一定的疗效，人为缩短疗效对治疗效果将起到负面作用。

产品中毒争议指的是养殖户在使用兽药后，有可能出现畜禽病情加重，死亡率增高的现象，于是就怀疑是使用兽药中毒所致。从实践中看，药物中毒的现象存在但概率较低，多数情况是畜禽正在发病高峰时，由于刚刚用药一两天，从理论上虽然对死亡率的增加有一定的抑制，但从表现上看，死亡率还在增加这是正常现象，当然也有些兽药如果含有一些容易引发中毒现象的成分，如痢菌净、磺胺类药物再加上使用不当，或过量使用则有可能引起中毒。

3、用法用量争议

兽药作为一种针对畜禽疫病防治的特殊商品，其用法用量有着严格的规定。但在实际使用时，有些养殖户为了尽快控制疫病往往喜欢按说明加倍甚至加几倍使用，这样使用极易产生耐药性，导致药物“不管用”，也有的养殖户把几种相同或相关药物混合在一起使用，这样就容易出现不同药物之间的反应或同样药物的叠加效应，反而对畜禽机体造成损害，由于在用法用量上存在着一定的误区，一旦造成损失，则养殖户就会找兽药生产企业，认为其产品有问题，而兽药生产企业则认为是养殖户对药品使用不当而造成的不良后果。

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