三、整合网络营销的道与技

消费者在网上购买的一般过程包括发现、确认、浏览与比较、决定购买、交易、售后服务。网上消费者的消费行为（如发现、行动、分享、兴趣、注意等）直接作用到互联网的各类网站（如搜索引擎网站、电子商务网站、垂直社区网站、垂直媒体网站、综合门户网站等），使消费者与产品产生联系，将个人需求信息通过网络平台传播开来利用口碑的效果实现品牌与销量的双重提升。

品牌营销的本质是建立与管理品牌或产品与消费者的关系，网络营销的手段是要实现价值信息的交互性、广泛性、针对性，用诉求圈住目标用户，用户感受到品牌产品后，通过网络的舆论和口碑扩大品牌与产品知名度，最终达到品牌与销量的兼容。

从企业角度来讲，网络推广的目的一个是提高品牌自身的知名度、美誉度和消费者对品牌的忠诚度、联想度，另一个是拉动销量的提升，吸引更多的零售商、经销商等加入企业，提高销售额，提升转化率和投资回报率。

从影响目标消费者的角度来讲，网络推广的目的有以下几个方面：

1.如何发掘并影响消费者的潜在需求（物质与精神），影响目标受众 ，比如对于品类的选择（需求发掘，信息收集）；

2.如何让目标受众（消费者、代理商或潜在合作伙伴）知道XX的品牌和产品（也即品牌认知）；

3.如何影响目标受众的在众多品牌中选择的决策因数，使目标受众对XX品牌的产品产生购买行为（即购买行为、品牌深度认知、品牌选择）；

4.如何有效引导使用者自发地传播XX的产品使用情况（即使用行为）；

5.如何有效引导使用者向其他目标受众传播XX品牌的积极信息（也即分享行为）。

网络营销的三个基本步骤：第一让客户找见你或主动出击找客户（流量）；第二吸引你的客户（转化率）；第三留住客户（回头率）。

整合网络营销目前基本包括六大手段，这六大手段也是网络营销的有效策略，能够最终提升用户和媒体对品牌的关注度、品牌的口碑度以及在网上的搜索排名，并增大网站的流量。

（一）新闻营销

新闻营销从门户、垂直、地方网站几方面入手，通过产品宣传、品牌宣传、渠道宣传和活动宣传，从面到点全面覆盖，以新闻为媒介，利用新闻自身具有的权威性，在广大受众中树立专业形象、塑造一流品牌。

新闻营销对企业来说，有四个优势：1.费用低。新闻营销颠覆了传统的高成本的平面及电视广告营销传播模式，投入小产出大。2.网络新闻不受时空限制。网络新闻营销没有时空限制，受众广、速度快、版面不太受限。3.迅速提高产品影响力和关注度。新闻容易引起公众关注、品牌曝光率强。缺点是提高新产品上市后的知名度低，活动赞助的后期品牌效应低。4.提高企业知名度、美誉度。不但能被媒体报道，还能被媒体作为焦点新闻进行报道，可以说是企业或产品提高知名度最有效最省钱的方式。

新闻营销六大传播主线：1.广告传播线。对企业整体形象的拔高和产品、服务的塑造。2.坊间传说线。从媒体视角出发，以坊间传说的形式进行新闻炒作。3.新闻炒作线。短期内整合主流网络媒体进行特大篇幅的强大新闻宣传攻势报道，形成强势效应，内容包括新闻、专题、访谈等。4.公关活动线。配合公关活动进行品牌及产品新闻传播。5.销售动态线。配合销售节点及销售信息进行热销炒作。6.生活情调线。以电子专刊或微博的形式，介绍企业产品、服务带来的生活改变。

新闻营销的要点：1.明确你的用户群体，编写软文，选择好投放的渠道和平台。2.明确你的推广目标。3.明确你的推广周期和数量。4.建好用户感受体系，特别注意用户的行为和心理。5.把用户感受体系用具体的软文去执行。6.做好软文的效果分析。

（二）社交网络口碑营销

1.微博。可进行品牌、企业、产品的宣传，能够加强网民群体的交互。

2. 博客。可进行品牌形象介绍、产品更新换代传播等。

3. 论坛。可传播产品、品牌信息，加强网民群体的培养。

4. 问答平台。传递产品、品牌信息，加强网民认同度、增加购买理由。

5.百科平台。传递品牌信息，加强网民认同度。

微博营销的常用策略：（1）内容营销。微博的迅速转发模式是迄今为止病毒传播最为便利的工具，基于用户喜欢你的内容从而达到值得一看，值得一读，如视频、图片等，真正与用户达成情感上的共鸣。（2）意见领袖。网络无权威，但有意见领袖，他们在3C、女性、互联网、美食、体育、旅游等领域掌握着强大的话语权，潜意识里影响着数以万计的围观群众，如果想让品牌、产品出乎意料的传播快，那么一定要锁定重要的意见领袖，并引导意见领袖去讨论、传播产品。（3）活动营销。微博最善用免费、促销模式。而微博相较博客迷你且灵活，而且很大的一个特点就是可以迅速蔓延。（4）情感营销。微博有着无可比拟的亲和力，它少了些教条，多了些人性化，企业选择微博这种轻松的互动方式，调动用户参与其中，深层次的走入用户的内心，用情感链条连结品牌影响力。

你睡前的最后一个媒体是什么？从自媒体鼻祖的博客时代到扁平化、个性化、信息化的微博时代，再到闭合体系、精准体系、互动体系的微信时代，可以说，失去微信我们就失去了一个时代。说到微信，不得不说的是企业微信公众平台。那么这个微信公众平台能干什么呢？

（1）微信会员卡。企业可建立自己的专属微信会员卡，设置会员卡优惠，管理会员用户，记录会员消费与积分等信息。精准的泛会员管理与营销平台使得微信会员卡深得企业的欢心，它具有7大优点：速率第一，普通商家5年时间发放10万会员卡，微信50天完成；轻松入门，打开微信扫一扫，对准二维码就可轻松领取微信会员卡；精准营销：会员互动、个性活动、自主推送、会员管理尽在商家后台；免费客服，免费提供商家与用户间的富媒体客服平台，提高顾客忠诚度；使用便捷：彻底解放钱包， 微信电子会员卡轻松装入手机，永不忘记携带；空中传递：随意通过朋友圈、微博分享，将微信会员卡空中送给朋友；覆盖广阔：涉猎餐饮、商城、KTV、电影院、服装、快消品、化妆品、超市、酒店、实物电商等生活服务全领域。

（2）微信营销。优惠券、大转盘、刮刮卡、猜歌、猜谜、用户调研等诸多互动营销活动，带您的用户一起high翻微信。比如优惠券，通过平台设定活动时间，活动触发关键词，优惠劵内容，优惠劵数量，活动开始后，粉丝可以抢到优惠劵，活动时间结束或者优惠劵派发完毕，自动提示粉丝；大转盘，通过微信加平台设定活动时间，关键词，奖品和中奖几率，粉丝在规定时间输入关键词就可以触发活动，中奖以后粉丝输入的手机号会自动发到后台由商家管理。

（3）微信网站。为企业提供在微信公众账号里建设微官方网站的功能、简约模板、win8模板等供企业选择，还可以定制开发微网站，实现在线支付、留言、预约等功能。

（4）微信客服。零成本建设、低成本运营的企业微信客服中心，人工微信客服实现比自动应答、关键词回复和机器人回复更有效的即时回复，提高用户体验。智能客服24小时有人应答，可根据商家需求自行调教，无需设置关键词，自动拟人化聊天，增加与粉丝的互动，增加粉丝的粘性。

口碑营销的四大法则：第一法则：要有趣。在打广告之前，在推出产品之前，在为餐牌增加新的菜色之前，先征求别人的意见。第二法则：让人开心。开心的顾客是最好的广告员。让他们兴奋激动。借着制造真的很好的东西让人开心，推出能够发挥应有功能，而且用起来得心应手的产品。第三法则：赢得信任和尊敬。做个正派的公司。凡事讲求道德，善待顾客，与消费者沟通，满足他们的需求。第四法则：要简单。口碑很懒惰。要发挥它的作用，必须帮它一把。必须做两件事：找个超级简单的信息，并协助大家分享这个信息。

口碑营销的主要平台：论坛、社区、贴吧、百科、问答。

论坛营销的策略：A 论坛选择——人群较为聚集，目标针对性较强的人气论坛；B 选择原因——是目标人群交流的主要平台，访问量大、互动性强且影响力大；地域人群定位清晰，能细化目标客户的特性，能做到精准传播；C 最终目的——从地域到大范围地传播品牌活动，给目标受众留下深刻品牌印象，提供参考借鉴。论坛贴受关注的几个要素：话题的敏感性、作者影响力、网友互动性、发布的时间、论坛人气、转载度、推广的版位。论坛营销的要点:不要直接发广告（容易给删除）；用好头像，签名档；发帖要求质量第一；注册多个账号，来回提交，烘托气氛；可以购买专业的论坛营销服务，有专人、专门的机构从事此项服务。

百度知道、问问等知识平台的传播：执行手段——锁定目标网民，针对网民关注的问题，进行诱导性的回答，在解答网民疑惑的同时，影响更多使用搜索引擎的网民；媒体选择——百度知道、搜搜问问、新浪爱问、雅虎知识堂、天涯问答。传播优势——精准的人群锁定，保证较高转化率；执行要点——广泛搜索和调研相关的问题，形成问题库，并不断完善。

（三）事件营销引爆全网

1.事件营销的方向追随社会热点营造事件。首先要寻找热点，在热点中找到切入点后，将营销主题与事件结合并进行大规模投放。

2.借助优势主动启动事件。向社会热点话题靠拢，策划和实施一系列与热点配套的策略，整合多种手段，实现热点与营销主体相结合，公众对热点的关注向营销主体关注的转化。注意所选的热点话题要具有相关性（如通过赞助相关赛事切入、利用代言人等切入）、可控性（如果不在控制范围内有可能达不到期望的效果或者更坏）、系统性。

大家可能对于这个案例印象颇深——封杀王老吉“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”——作为中国民营企业的王老吉，一下就捐款一个亿，真的太狠了，网友一直认为：不能让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉！支持国货，以后我就喝王老吉了，让王老吉的凉茶不够卖！让他们着急去吧！

这个“正话反说”的“封杀王老吉”的倡议，在天涯社区发出后，迅速成为最热门的帖子，很多网友看到标题后本来是要进去愤怒驳斥，但看到具体内容后却都是会心一笑并热情回帖。帖子刚发出一天后，该贴几乎就已经遍及国内所有知名社区网站与论坛。王老吉网络传播路径：论坛→网络媒体、门户网站→博客→QQ等IM软件→论坛。这是“真正的”网络事件营销，帮助品牌树立了形象，提升了消费者对品牌的忠诚度，完美的运用了互联网的口碑传播力量！它的成功之处有三：借势“灾难营销”；制造事件，依靠网友的单纯性，易煽动性；背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。

网络营销推广策划常见的误区有3个方面。

一是，注重网络营销推广的手段，没有网络营销推广的策略。处于网络营销推广的初级水平。没有基于品牌策划的单纯网络营销推广。没有站在客户市场部甚至营销中心的角度、高度思考。（向谁传播，传播核心是什么）

二是，试图全网营销覆盖，没有聚焦最有效的网络营销手段。没有基于客户的实际情况（预算的有限性，潜在客户影响的迫切性，投资回报性）出发策划。（投入多少做，做什么，什么时间做）

三是，聚焦于“眼球事件营销”，而忽略针对于真正目标消费者的“精准有效事件营销”。短期内媒体、网民的关注度很高，但是没有正面关联到品牌和产品，缺少与真正目标消费者的互动，没有真正影响目标消费对于该品牌的认知，对于消费者的购物行为未产生实际影响。（怎么做的好，做的爆？）

（四）网络硬广精准投放

网络硬广效果评估的4个方面：

1.你的受众在看到广告前做了什么？比如受众曾在Google里搜索过 “N97智能手机” 这个词或是在看广告之前访问过手机之家这个网站。

2.CPM 广告展示的时候。

3.CPC 用户点击的时刻。比如用户点击了客户在太平洋电脑网站上的手机广告，并且来到了客户的 http:// nokia.com.cn 网站。

4.CPA 用户到达你的网站后又做了什么？客户能知道有多少用户来到自身网站后又各自做了些什么，比如一些用户通过 注册成企业会员。

广告投放执行步骤：垂直内容媒体网络、发布和检测广告效果、分析点击后行为。为什么选择垂直内容媒体？垂直内容媒体将人群按内容细分，使得企业能够精准定位；人们有更多的时间浏览内容，更多的机会关注广告、点击广告。在互联网各类垂直媒体网络中有200多家专业的垂直内容网站，如金融,、新闻、时尚、娱乐、生活等，每周超过2亿次广告页面展示, 能够高效地到达各类在线用户。实时媒体投放效果优化：根据受众特征选择网站媒体；在投放过程中根据效果实时调整广告投放；集中预算花费在表现好的网站上。

（五）搜索引擎营销

搜索引擎营销的策略包括网站分析和搜索引擎优化两部分，两者相辅相成，通过整合已达到最佳效果。网站分析侧重于网站审核、关键词和PLP匹配、方案制定与执行、SEO效果评估。搜索引擎优化着重于策划关键字组及关键字、撰写创意性的标题描述、优化指向页面、竞价管理。

为什么要进行搜索引擎优化呢？

1、网民找到一个新网站85%是通过搜索引擎。

2、搜索引擎关键词广告价格不断攀升，投入产出比减弱。

3、google的关键字排名，有不少是不能靠竞价广告获得的。

搜索引擎营销的步骤如下：

1.Keyword  Selection关键字的选取与拓展有效覆盖目标用户。

2. Creative+Landing Page 广告创意撰写针对性强的着陆页面。

3. CPC  Ranking 合理的排名与竞价质量系数的控制与优化。

4. ROI  Analysis 建立营销效果监测根据转化效果调整投放。

搜索引擎的投放可从这几个方面来进行：

1.分区域投放、分时段投放。进行定向投放，避免无效点击（一般不要投放百度及google的广告联盟）。

2.广告标题和广告文字必须精确有亮点。

3.突出产品/服务的优惠和优势，引起用户注意的“号召采取行动”的词语。

4.广告排位要讲究。同类广告比较多时，一般不要争第一。可排2-4位，避免误点和恶点。

5.关键词投放数量尽可能多。尤其是长尾关键词，广告费低转化率高，且不容易被竞争对手检测和模仿。

（六）电子商务渠道建设

网络营销要关注这几个指标：用户关注度：百度用户指数、百度收录、网络互动活动；媒体关注度：新闻收录、新闻更新频率；口碑表现：问答数量及好评率、微博内容及互动率、论坛数量及好评率；搜索排名：核心关键词排名、品牌词排名、产品词排名、品类词排名；网站运营：PV（浏览量）、IP（访问量）、咨询量、销售额、转化率、回头率。

网站运营数据与指标分析：流量相关数据（如IP、PV、平均浏览页数、在线时间、访问深度、跳出率、新用户比率、回访者比率、流量来源比率）、会员分析（如新会员注册、新会员购物比率、会员总数、所有会员购物比率、会员复购率）、订单相关数据（如总订单、有效订单、订单有效率、总销售额、客单价、毛利润、毛利率）、转化率相关数据（如咨询转化率、下单转化率、付款转化率、退货率；市场推广分析、商品分析、网站内容分析等）。

数据分析工具有：Alexa查询工具（网站排名、流量查询）、站长工具（站长之家）、百度权重分析（爱站网）。