▎摘要：混沌的时代，品牌的构建模式也发生了变化，品牌需要思考“如何从信息经济到信任经济，从追求曝光转向建立与消费者更加紧密的关系”。好实沃观察到农牧行业的品牌塑造也已经步入该阶段。如何破解这个混沌的传播时代?首先，内容很重要，广为人知很容易，但是被人记住不容易;其次，场景很重要，你在什么样的场景创造什么样的内容，需要思考你在什么样的媒体平台上面做什么样调性的广告，打中消费者很容易，但是要打动消费者不容易。再次，持续很重要，今天有很多人说一定要一夜引爆，但是，作为品牌一夜成名很容易，经久不衰不容易。

　　从大创意+大媒介到大创意+多触点，小创意+多触点传播的时代。

　　这是一个传播变革的时代，在过去，品牌只需要做一个好的广告片，做一幅好的平面广告，就可以通过最具优势的传统媒体去影响到所要影响的消费者。但是今天传播通路已经发生了变化，消费者的多触点，消费者的族群化，消费者在不同时间、空间里面媒介的行为都在发生非常大的变化。

　　今天是一个大创意和多触点的时代，甚至有可能一个很小的品牌创意，也会引发多触点的传播，品牌的传播不再遵循固定的路线和逻辑，传播越来越开放。例如本来生活打造褚橙，用的是财经媒体专访、社交媒体借助名人引爆、网络语言包装策划和电梯楼宇媒体广告跟进的方式，包括最近的717回家吃饭节，也采取了互联网和写字楼媒体的组合方式。这些例子说明，传播不再只有一条路线，而是条条大路通罗马。

　　消费者力量变得越来越强的时代，品牌从信息经济走向信任经济。

　　越是互联网高速发展的时代，消费者的力量越强。今天，品牌的根基很有可能因为一个小的事件就被瓦解，品牌在数字时代的风险在加剧，就像最近的福喜事件一样，严重影响到了麦当劳和肯德基的声誉。

　　在这样一个时代，作为品牌，今天谈传播不能仅仅谈信息的覆盖，过去在大媒介的时代，传播更多的强调品牌认知度，品牌认知度就是品牌的信息在各种媒介上面的信息的累加，然而，那已经是信息经济时代的产物。今天我们所处的是一个互联网时代，这是一个信任经济的时代，消费者需要建立信任才可能产生消费，品牌需要思考的是如何让消费者对你建立信任，而不是说你传播了多少量的信息给到他。

　　品牌需要从制造信息转向制造内容。

　　最早企业打造品牌，做电视广告都讲“省优、部优、国优”，现在很多品牌则在讲“**行业领导者”“世界先进技术”，但是，最后发现很多消费者对这些的信息却没有兴趣。为什么呢?今天是一个80后、85后甚至90后群体崛起的时代，年轻的消费者不喜欢“端庄”的品牌，不喜欢“自以为完美”的品牌，更喜欢真实的、有情绪和有内容的品牌，品牌要从自说自话，到说消费者想说的话。

　　产品即广告。例如大家都会在苹果要举行新品发布会的时候谈论苹果，苹果的产品本身就是广告，一个企业有好的值得消费者谈论的产品，胜过一切广告，产品力是构建一切传播的基础。

　　内容即广告。产品也可能变成内容，就像特斯拉这个汽车品牌一样，它制造了无数的内容，用汽车和科技行业的跨界，让大家对汽车产业，对新能源汽车产生了无限的各种想像，这本身就带来了可被传播的内容。

　　广告即内容。例如通用的昂科拉SUV，广告本身就是内容，有很多年轻人看到广告的时候，都会用手机把它拍下来。为什么他们要拍?因为他们感觉到这个广告的内容和消费者建立了联系。可口可乐在去年推出昵称瓶，今年推出了歌词瓶，就把广告变成了内容，因为所有人拿到这个瓶子的时候都会想到怎么样去做分享，甚至这个昵称或者歌词和他的内心是否能够产生共鸣。

　　品牌内容创造的平台化时代。

　　品牌如何创造出很好的内容?单纯一次引爆已经不够，内容创造进入到了一个新的平台时代。品牌的竞争在今天也是内容的竞争，衡量品牌传播效果不单纯只是去衡量这个品牌的知名度，更重要的要去衡量你的品牌所创造的内容是不是和你所要的那些消费者他所偏好的内容之间有匹配度，如果有这种匹配度，那么它们就能够产生共鸣。

　　每个品牌都应该每年有系统的品牌内容规划，例如，耐克过去是一个功能性的运动品牌，现在讲“活出你的伟大”，把功能性的产品变成了一种运动的态度、精神和价值观，这本身就是内容化的一种模式。

　　互联网时代的品牌内容，我们可以称之为叫品牌的内容资产，内容资产在互联网上面是能够被存储的，消费者因为内容为记住品牌，而不是因为品牌而记住内容。

　　未来所有的媒体都要思考如何成为内容分发的平台（好实沃欣喜地看到农牧行业已经出现越来越多的内容发布平台媒体，这些媒体不是内容的创作者而是平台提供者，他们将来的收费模式也将发生重大变化），无论是像湖南卫视这样的以娱乐内容见长的电视媒体，还是凤凰网这样融卫视、视频、新媒体和移动互联网为一体的媒体，包括消费者生活空间的户外媒体比如楼宇媒体等都将成为品牌内容的分发平台。未来决胜品牌影响力将有一个新的维度，除掉覆盖面强不强，也要思考品牌内容创造能力、内容的分发能力以及内容被消费者扩散力有多强。

　　最后，企业需要思考如何搭建属于品牌的内容生态：

　　第一，不仅仅去输出产品调性，更要输出品牌的生活方式。自主品牌单纯只是诉求产品调性，可能很难和合资品牌和进口车差异化。

　　第二，不仅仅是讲用户价值，更要构建社群经济。让所有的用户能够构建社群，而这些用户愿意去分享你所创造的内容。

　　第三，不仅仅是信息的沟通，更重要的是跟消费者更紧密关系的构建。

　　第四，不仅仅做自媒体，更重要的是做内容平台。品牌需要去思考我们每一年能不能有一个核心的内容，能不能有一个核心的主题，它能够变成在各个内容平台上面，在各个互联网平台上面能够被大家消费，能够被大家去扩散的这样一些内容。

　　如何破解这个混沌的传播时代?首先，内容很重要，广为人知很容易，但是被人记住不容易；其次，场景很重要，你在什么样的场景创造什么样的内容，需要思考你在什么样的媒体平台上面做什么样调性的广告，打中消费者很容易，但是要打动消费者不容易。再次，持续很重要，今天有很多人说一定要一夜引爆，但是，作为品牌一夜成名很容易，经久不衰不容易。

　　文章作者：肖明超