从业20年农资经销商付建伟：我看农资营销

来源：  发布日期：2010-12-21  发布者：晓天  共阅1676次

编者按　付建伟，一位从事农资工作20余年的农资经销商，几乎天天都在市场中拼杀。在这个市场处于巨大变革的时代，竞争与机遇并存、困难与希望同在，农资营销水平起着至关重要的作用，服务、网络、终端等营销手段被人们反复提及和高度重视。在多年的农资经营工作中，付建伟收获了很多，业思考了很多，他总结了自己对现阶段化肥市场营销策略的一些思考。我们现刊登其原文，希望能引起业界有识之士的共鸣，并欢迎来电来信来稿发表自己的看法和思考……

　　服务至尊

　　“服务”是我们大家常挂在嘴边的一句话，可怎么服务，怎么为经销商、零售门店、农民消费者服务，在市场已经放开，产品供大于求的现在，这个问题显得犹为重要。说白了你要想多销自己的产品，就必须加强服务。服务的对象一般分为生产厂家对经销商或零售门店、生产厂家对农民消费者、经销商和零售门店对农民消费者三个方面。服务内容为产品（商品）服务、流通服务和对农民消费者的农化服务。

　　笔者曾经经历过一件小事，某厂业务员向笔者推销一种叫“硝酸磷钾”的复合肥，公式化地讲了一大堆自己的工厂怎么怎么样强大，其产品是怎么怎么样领先，你一定怎么怎么样赚钱，施用效果怎么怎么样好等等，好听的话一大堆，但是当笔者问到其产品中的硝态氮含量的百分之多少时，他却答不上来。

　　做好产品的服务，是厂家和各级经销商的基础服务内容，其他开放较早的行业早就做到了“明明白白消费”，而我们化肥行业“迷迷糊糊消费”却大行其道。我们大家需要的是什么？是实在，一种没有虚假概念、虚高利润的产品服务。什么是氮、磷、钾？其特性和作用是什么？什么是CL、杨溶磷？复合肥的合成方式不同为什么在农作物上的表现不同等等？这种基本的产品信息越往下游走知道的人就越少，到了农民消费者那里几乎为零了，化肥下到地里后的结果就可想而知了。

　　做好流通服务就是怎样让你的产品以最快捷的方式，到达农民消费者的田间地头，能让整个产品链条的任何一环包括农民消费者都获利，并获稳利、长利，同时做好客情服务，逐步把商务关系变成商务朋友关系，最后变成朋友关系，共同成长，共同进步，让这跟链条经得起任何市场风雨的考验。

　　做好农化服务就是做好对农民消费者的服务，就是怎样让农民消费者在我们店里花同样的投入而在自己的地里得到更好的收获。化肥产品的基本特性怎样？土壤情况怎样？农作物所需要的营养情况怎样？掌握和运用这些特性是进行农化服务的基本内容，这也是化肥商品和消费对象的基本特性所决定的，化肥商品不同于其他一般消费品，它是粮食的“粮食”，是农民消费者用于农业生产的生产资料，用他来提高农产品的产量和品质才是根本。皮之不存，毛将焉附？

　　现阶段的农村市场，农民消费者渴望得到农业科学的指导，渴望增产增收，渴望减轻投工投劳。消费者有需求是商家的幸事，反之商家就该关门了。农化服务就是满足他们的这三个渴望，也是我们化肥营销的目的所在。服务就是不要做“老爷”，要做“仆人”，放下老爷的架子，做好仆人的服务，把服务做深、做细、做透、做实在，培养出一大批较高忠诚度的用户。

　　网络制胜

　　有了现代营销的服务理念，渠道和网络就成为市场制胜的关键。制造商、代理商、分销商和零售终端都以产品为纽带，形成一根链条，环环紧扣，合作共赢，形成一张巨大的网，加强对网络的经常性管理和维护，发挥出巨大效能，战胜自己的竞争对手，否则，渠断水漏，网破鱼跑。

　　市场的发育过程是一步一步走出来的。从前的工厂只管生产，没有销不出去的产品，至于自己的产品到什么地方去了就不管了。当年我曾遇见过一个化肥厂的销售科长，他对我说：“你只要把产品提出工厂大门就与我无关了，你要把他倒在河里那是你的事”。以后的工厂开始重视市场了，有了签约与一般或大户与散户的区分，销售人员的任务就是不停地催着提货、倒款。而现在的市场变化了、进步了，却远没有成熟，但市场不是等成熟的，是靠我们做成熟的。电视报道：2000年我国的空调品牌为133家，而2006年底却只有25家，那108家到哪里去了？当年他们可都是好汉。随着2006年12月11日的过去，上个朝代的老臣们也该用现代营销理论洗洗脑了，你不进步不行，因为你的竞争对手在进步。大草原上的狮子和鹿子都在不停地奔跑，因为一个怕被饿死，一个怕被吃掉。

　　现在的化肥市场不管是工厂“越位”搞销售，还是商家“越位”搞生产，都没有错，市场制胜的关键在于渠道网络的设计、建设、运营和维护，问题在于搞什么模式？三批一零？二批一零？一批一零？我自己的观点是现阶段的化肥市场营销模式而二批一零，这是由化肥商品的特性所决定的，环节太多利润减少，环节太少资金和物流太难（除非你能把化肥做一瓶洗发水的功能和大小）。

　　一批，是由制造商在较大区域市场设立分公司、办事处、或由制造商与较大流通商务公司合作、合资经营或委托代理经营，区域市场的半径为200-300公里（一个或半个省），其职能为产品的物流、市场信息的采集、各种问题的解决、组织各种较大的营销活动、服务、指导、管理和维护下游渠道和网络等等，同时建立起高效运转、反应快速的运营机制。

　　二批，就是大家通常所说的配送服务中心，但这个服务配送中心必须设在县级，配送与服务半径不超过25公里，要有足够多的零售终端门店，并形成相互呼应，共同营造出良好的市场氛围。配送服务中心要有快速、小批量交货能力，对市场出现的问题反应及时并迅速解决，在时间和距离上拉近与零售终端、农民消费者的亲情关系，最短时间做好各种服务，每月至少一次到零售终端门店协助销售，培养零售终端门店和农民消费者的品牌忠诚度，扩大市场份额。

　　一零，就是零售终端门店，其培训、服务、维护的任务由配送服务中心完成，可在乡、镇或主要村及商业地理位置较好的地方设立，由配送服务中心协调邻近各终端的关系，使之相互配合，共同运作，尽最大力量，最大限度服务于农民消费者。

　　渠道网络的管理与维护越到基层越难，最难的一环为零售终端，这是历史的原因和我们的工作方法不当、力度不够等因素造成的，难就说明了有上升的空间，你必须抢在你的竞争对手的面前去做好他们的工作。现在及以后一段时期化肥市场的基本特征是：谁能掌控和驾驭零售终端，谁就拥有市场。

　　终端为王

　　任何产品只有在同消费者交换成功时才能称之为商品，才能体现它的价值，才能体现所有围绕着该产品所付出的劳动的价值，这个体现价值的场所就是零售终端，是距离消费者最近的地方。

　　现阶段化肥市场中零售终端的主导地位无法替代，它具有店前店后就是庄稼的地域优势，周围就是父老乡亲的邻里亲情优势，快速交货的地理优势，土壤田块特点，农作物结构及养份需求特点的熟悉和掌握优势，随时、随地、随机做产品和农化服务的优势，对当地经济发展状况了解的优势等等，可以说他们的手一挥就能让农民用什么农民就会买什么，说谁是名牌谁就是名牌，还有个别零售门店的业务已扩展为收购农副产品和农副产品加工业务，在农村市场这一块，其地位和优势在整个链条中更加明显。

　　问题就是现在有些零售终端并没有把这些优势完全发挥出来，很多门店还停留在传统的经营思路上，“赊帐、杀价、窜货”是基本经营手段，“捆绑销售、虚假宣传、伪劣假冒”还时有发生，“观念陈旧、小富即安、素质不高、”的零售商还大有人在等等，这些问题的出现不能怪罪于他们，因为我们化肥行业开放最晚、经营思想落后、经营手段不规范和地处农村的信息渠道不畅造成的。解决这些问题要靠我们链条中每个环节的共同的努力，依照开放较早行业当年“摸着石头过河”所走过的路，结合我们化肥行业的特点，打造零售终端形象，提升其素质水平，淘汰一批人，使化肥零售业良性发展。谁能尽最大限度发挥自身优势，克服存在问题，谁就能在混乱的市场竞争环境中脱颖而出，在农民消费者心目中树立一面旗帜，成为产业链条中的王者；谁能帮助零售终端做到这一切谁就是王者之王。

　　去年初，在一个零售门店，我曾遇见过一位农民，他要购买320斤尿素作为80棵初成年枇杷树的中后期追肥，欲花费300元，还不停地同零售商讨价还价，我上前向这位农民讲解了枇杷树的中后期需肥特点和其他相关的农化知识，并为其推荐了“挪威硝酸钙”肥50斤和“10-6-24”高钾肥100斤作为果树的中后期施用，花费不过240元，节约60元，这位农民非常满意，带着一双渴望的眼睛连声说道谢。施用后的果树效果非常好，少花了钱却办了好事。一来二往这位农民就成了该店的忠实消费者。还为其带来了一批其他买主。300元和240元，施用尿素同施用配方肥，一次性购买和长期大量购肥，卖尿素赚钱和卖配方肥赚钱，明白人都知道；不要说化肥生意难做，不要说市场混乱激烈，是因为我们没有想到，没有找到，没有做到。

　　零售终端是产品的展示窗口，是各种营销手段的表演舞台，是产品价值的体现场所，是农村市场信息的汇集地，是农民消费者学习农化知识的学校，是农民的俱乐部，是一切产品工作的重点环节，谁不重视零售终端，谁就会在市场竞争中败下阵来。零售终端的工作人员必须加强相关业务知识的学习，提高自身素质和修养，努力成为营销管理的好手、产品知识的熟手、农化服务的能手，能综合运用前面三手的营销高手。

　　不管是老三样营销还是新三样营销，“服务至尊、网络制胜、终端为王”这三样一定能在现在及以后的化肥经营中立足，只要大家能理解、分解、细化、落实就能够在化肥市场中有一席之地，同时别忘了学习、创新思维，因为你的竞争对手也在进步，市场在进步，他们不会停下来等你。


来源：中华合作时报

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